Ако има нещо, което дигиталната реклама прави по-добре от всяка друга сфера, това е генерирането на метрики. Показатели, числа, проценти, коефициенти… Човек понякога се чуди дали прави кампания или си играе на статистик. Или още по-зле – дали всъщност не гледа красиви диаграми, докато реално не се случва нищо.
Метриките са важни. Но, както знаем – и лъжата има три вида: малка, голяма и статистика.
Импресии – имало те е, ама не съвсем
Импресиите звучат впечатляващо. „Кампанията ви генерира 2.4 милиона импресии!“ – звучи като нещо голямо. Но нека бъдем честни: това е просто брояч колко пъти е заредена рекламата, което не значи, че някой я е гледал, още по-малко – че я е разбрал.
Импресиите са като това да минеш с реклама на кола покрай блок. Някой може да я е зърнал. Може и да си бъркал в чантата за ключове. Не значи, че я е харесал. Или изобщо забелязал.
Кога да не им вярваш:
Когато цифрата е огромна, но всичко останало – кликове, конверсии, реакции – е на санитарен минимум. Бройката не значи стойност.
CTR – обичан, недоразбран, но опасен
CTR (Click-Through Rate) е като онази първа среща, на която всичко изглежда обещаващо, но после се оказва, че е било само заради профилната снимка. Висок CTR не означава непременно, че рекламата работи. Означава само, че някой е кликнал.
Да, добре е да имаме висок CTR – особено при кампании за трафик. Но ако след това хората напускат страницата за 4 секунди, значи сме привлекли интерес… и веднага го изгубили. Малко като заглавие „ШОК и УЖАС“, което води до статия за поскъпване на лимоните.
Кога да не му вярваш:
Когато CTR-ът е висок, но няма реална активност след това – регистрации, продажби, каквото там мерим. Понякога кликът е просто любопитство, не интерес.
CPC – евтино ли е наистина?
CPC (Cost per Click) е изкушението на всеки рекламист. „Ей, пуснах кампания и кликът ми е само 0.03 лв!“ Звучи като сделка от OLX, но не забравяй – евтиният клик не значи качествен клик.
Има случаи, в които CPC е нисък, защото таргетът е прекалено широк, аудиторията не е релевантна, или просто… никой не знае защо кликва. А има и кампании с по-висок CPC, но с ясно изразена конверсия, т.е. хората, които кликат, реално правят нещо полезно.
Кога да не му вярваш:
Когато се радваш на ниски цифри, но няма ROI, няма продажби и няма реална стойност от трафика. Евтиният клик е само началото, не крайната цел.
Конверсии – свещеният Граал
Ах, конверсиите. Те са като успешна среща, в която си споделили не само номерата, а и бъдещето. Но дори и тук има тънкости. Зависи какво броим за конверсия. Имейл регистрация? Продажба? Изтегляне на PDF с рецепти за смути?
Важно е да сме наясно какво точно ни интересува. И още по-важно – да сме сигурни, че проследяването е настроено правилно. Човек не подозира колко често „успешна конверсия“ всъщност е „някой просто рефрешна страницата“.
Кога да не им вярваш:
Когато цифрата изглежда добре, но поведението на потребителите след това е подозрително. Или когато проследяването е правено набързо, тип „ще го оправим после“. (Съвет: после никога не идва.)
ROAS – Богът на рекламната рентабилност
ROAS (Return on Ad Spend) е любимецът на собствениците на бизнеси. Просто е: харчиш 1 лв., връщаш 5 лв.? Перфектно. Но (разбира се, има „но“) – всичко зависи от това как мерим приходите.
Понякога платформата отчита приходи, които реално не са се случили – например отказани поръчки, дублирани събития, или „припознати“ клиенти, които така или иначе са щели да купят, реклама или не. Тоест – данните не са лъжа, но могат да са подвеждащи.
Кога да не му вярваш:
Когато ROAS е висок, а банковата сметка стои в кома. Или когато платформата отчита приход, който реално още не си видял. Особено ако Google Ads твърди, че е „атрибутировал“ поръчка, дошла от баба ти.
Reach и Frequency – двойка с неясни намерения
Reach (обхват) и Frequency (честота на показване) са като двама братя, които вървят заедно, но понякога се карат. Висок обхват с ниска честота? Добре, стигнали сме до много хора, но веднъж. Ще ни запомнят ли?
Нисък обхват с висока честота? Уф. Това е като да повтаряш една и съща шега на един и същ човек – в един момент става досадно. Балансът е ключът. Но най-важното – да знаеш каква ти е целта.
Кога да не им вярваш:
Когато метриките са добри, но реалната реакция от хората клони към „О, пак ли този банер?“ или „Ще блокирам тази реклама, ако я видя още веднъж“.
Последна дума – метриките не лъжат, но понякога разказват удобна версия на истината
Най-важното при всяка рекламна кампания е контекстът. Цифрите не трябва да се гледат сами по себе си. Те са инструмент, не резултат. Важното е как се вписват в голямата картина – цел, поведение на потребителя, реална стойност за бизнеса.
Затова – вярвай на метриките, но не се влюбвай в тях. Питай ги от време на време „Абе, сигурни ли сме в това?“ и не се страхувай да признаеш, че понякога “добре изглеждащата” кампания не върши работа.
По-добре леко разочарование сега, отколкото щастлива презентация и… нула в касата.
